Вас вітає Інтернет конференція!
Вітаємо на нашому сайті
ТРАНСФОРМАЦІЯ МАРКЕТИНГОВОЇ КОМУНІКАЦІЙНОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА В ЦИФРОВОМУ СЕРЕДОВИЩІ ТА ШЛЯХИ ЇЇ ОПТИМІЗАЦІЇ
28.04.2026 23:25
[2. Економічні науки]
Автор: Криворучко Ольга Вікторівна, старший викладач кафедри маркетингу, Національний університет «Київський авіаційний інститут», м. Київ; Печінка Катерина Василівна, здобувач, Національний університет «Київський авіаційний інститут», м. Київ
ORCID: 0000-0002-8508-1086 Криворучко О.В.
В умовах стрімкого розвитку інформаційно-комунікаційних технологій маркетингове середовище зазнає кардинальних перетворень. Цифровізація економіки формує принципово нові умови взаємодії підприємств зі споживачами, партнерами та громадськістю, що зумовлює необхідність переосмислення традиційних підходів до побудови комунікаційної політики. Сучасне підприємство функціонує в середовищі, де межі між онлайн- та офлайн-каналами комунікації поступово стираються, а споживач стає активним учасником маркетингового діалогу, а не пасивним реципієнтом рекламних повідомлень. Значна частина вітчизняних підприємств досі орієнтується на застарілі моделі маркетингових комунікацій, що призводить до неефективного використання бюджетів просування, втрати конкурентних позицій та зниження лояльності цільової аудиторії.
Маркетингова комунікаційна політика в цифровому середовищі являє собою систему стратегічних рішень щодо вибору каналів, інструментів, форматів і змісту комунікацій підприємства зі стейкхолдерами з використанням цифрових технологій. На відміну від традиційного розуміння, цифрова комунікаційна політика характеризується: інтерактивністю та двостороннім характером взаємодії, можливістю точного вимірювання ефективності кожного комунікаційного елементу, динамічністю та здатністю до швидкої адаптації, персоналізацією на рівні окремого споживача, інтеграцією онлайн- та офлайн-каналів у єдину систему. Трансформація комунікаційної політики відбувається під впливом сукупності взаємопов'язаних чинників. Технологічні чинники включають: розвиток штучного інтелекту та машинного навчання, які уможливлюють автоматизацію комунікаційних процесів та глибоку персоналізацію повідомлень, поширення технологій доповненої та віртуальної реальності (AR/VR), зростання можливостей Big Data-аналітики. Поведінкові чинники пов'язані зі зміною медіаспоживання: збільшенням частки мобільного трафіку до 70-75%, скороченням часу утримання уваги користувача до 8 секунд, зростанням популярності коротких відеоформатів (Reels, TikTok, YouTube Shorts).
Концептуальна модель оптимізації маркетингових комунікацій підприємства в цифровому середовищі базується на трьох взаємопов'язаних блоках. Перший блок - аналітичний, який передбачає збір та обробку даних про поведінку цільової аудиторії, аналіз конкурентного середовища, аудит існуючих комунікаційних каналів та оцінку поточних показників ефективності (KPI). Другий блок - стратегічний, він охоплює сегментацію та профілювання цільових аудиторій, визначення ключових меседжів для кожного сегменту, вибір оптимального міксу цифрових каналів та розроблення контент-стратегії. Третій блок - операційний, який включає реалізацію комунікаційних кампаній, автоматизацію маркетингових процесів, A/B-тестування та постійну оптимізацію на основі зворотного зв'язку.
Ефективна оптимізація комунікаційної стратегії потребує впровадження омніканального підходу, за якого всі точки контакту зі споживачем (website, соціальні мережі, email, месенджери, офлайн-канали) інтегруються у єдину безшовну систему взаємодії. На відміну від мультиканальності, омніканальність забезпечує єдиний клієнтський досвід незалежно від обраного каналу комунікації, що суттєво підвищує показники залученості та конверсії.
Серед ключових інструментів оптимізації цифрових маркетингових комунікацій особливої уваги заслуговують: маркетинг автоматизація (Marketing Automation) для управління персоналізованими комунікаційними потоками, програматик-реклама для точного таргетування на основі поведінкових даних, conversational marketing через чат-боти та AI-асистентів, influencer marketing у форматі мікро- та нано-інфлюенсерів, community marketing для формування лояльних спільнот навколо бренду.
Проведене дослідження дозволяє зробити наступні висновки: трансформація маркетингової комунікаційної політики підприємства в цифровому середовищі є об'єктивним процесом, зумовленим технологічними та поведінковими змінами, і потребує системного підходу до управління, ефективна цифрова комунікаційна стратегія має будуватися на принципах омніканальності, персоналізації, вимірюваності та постійної оптимізації на основі даних, оптимізація комунікаційної політики передбачає не лише вибір відповідних цифрових інструментів, але й перебудову організаційних процесів, формування відповідних компетенцій персоналу та впровадження сучасних технологічних платформ управління комунікаціями.
Перспективними напрямами подальших досліджень є розроблення методики оцінювання ефективності омніканальних комунікаційних систем підприємства, а також дослідження можливостей використання генеративного штучного інтелекту для створення та персоналізації контенту в маркетингових комунікаціях.
Література
1. Chaffey D., Ellis-Chadwick F. Digital Marketing: Strategy, Implementation and Practice. 8th ed. Harlow : Pearson Education, 2022. 736 p.
2. Котлер Ф., Картаджайя Х., Сетіаван А. Маркетинг 5.0: технології для людства / пер. з англ. Київ : КМ-Букс, 2021. 224 с.
3. Примак Т. О. Маркетингові комунікації в системі управління підприємством : навч. посіб. 2-ге вид., переробл. і допов. Київ : КНЕУ, 2022. 400 с.
4. Всеукраїнська рекламна коаліція. Обсяги ринку маркетингових сервісів в Україні у 2024 році [Електронний ресурс]. URL: https://vrk.org.ua (дата звернення: 10.04.2024).
5. Ryan D. Understanding Digital Marketing: Marketing Strategies for Engaging the Digital Generation. 5th ed. London : Kogan Page, 2023. 432 p.
6. Войчак А. В., Федорченко А. В. Маркетинговий менеджмент : підручник. 2-ге вид., допов. Київ : КНЕУ, 2021. 420 с.
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License
Знайшли помилку? Виділіть помилковий текст мишкою і натисніть Ctrl + Enter
Конференції
Конференції 2026
Конференції 2025
Конференції 2024
Конференції 2023
Конференції 2022
Конференції 2021
